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成立5年,一加还是没能从小众走向大众

发布时间:2018-12-06 所属栏目:手机知识

成立5年,一加还是没能从小众走向大众

作者:龚进辉

对于成立5年的一加而言,今年无疑是发展最好的一年,上半年一加6上市22天全球销量突破100万台,刷新最快破百万记录;下半年与美国第三大运营商T-Mobile合作,真正叩开了美国市场的大门。

尽管2018年一加市场表现比以往更为抢眼,但与一加掌门人刘作虎的预期仍有一定差距。去年6月,他曾表示,手机行业竞争激烈,挺过2017年寒冬,2018年将是一加的春天。不过,今年10月,他在宣布一加与T-Mobile联姻之际,却改口称,“一加的早春才刚刚到来。”

换言之,2018年一加并未迎来真正的春天,还需要更多时间,当初刘作虎做出这一判断还是过于乐观,一个重要的原因在于他低估了国内市场的破局难度。

众所周知,自成立以来,一加重心便放在海外市场,海外市场和国内市场形成了7:3的格局。在这一背景下,一加在海外市场取得了不小的突破,比如在兵家必争之地的印度,其超越三星、苹果成为高端市场第一。不过,在全球最大单一市场的中国,一加始终局限于小众市场,并未翻起太大浪花。

2017年,一加营收超过14亿美元,逼近100亿元,总销量达300多台,按国内市场三成销售占比来计算,其销量不过90多万台,不到100万台,放在年出货量高达4亿台的中国市场,这一成绩实在不起眼,完全上不了牌桌。

一加在国内销量始终上不去,市场竞争惨烈是一方面,更重要的是其资源投入不够,准确来说是自身资源本就有限,不足以支撑更好地抢占市场。2015年下半年,一加砍掉线下渠道,重点聚焦线上。2017年3月,一加与京东签署3年战略包销协议,协议约定除一加官方销售平台外,一加所有产品只选择京东作为国内唯一销售渠道。

如此一来,一加形成了供应链靠OPPO、渠道靠京东、品牌靠跨界的发展模式。不过,由于大多跨界合作大多选择海外品牌,除一加6复联版之外,其他跨界合作在国内的声量并不高,难以达到刷屏级效果。至于线上渠道押宝的京东,其能分得的资源也较为有限。

据腾讯科技报道,一位京东内部人士曾透露,手机行业刘强东特别关注三家公司——乐视、小米和锤子。作为线上线下最大的3C销售平台,京东需要维护包括一加在内的大小手机厂商的关系,厚此薄彼在所难免,即实力越强的手机厂商分得的资源越多。

成立5年,一加还是没能从小众走向大众

尽管一加与京东达成独家战略合作,但所获得的支持力度较为有限,销量难以实现质的飞跃并不让人意外。而线上销量是一加的全部,表现不佳就代表其在国内市场难以做大。今年5月,刘作虎在一加6发布之际曾表示,中国是最大的市场,一加目前的战略是“求稳”,等待国内市场发力的时机。当时,他预判机会可能在今年年底或者明年年初。

不过,半年后,他在一加6T发布会结束后接受媒体采访称,一加对于国内市场的态度依旧是“求稳”,目前时机已经到来,但想要有一个非常大的量的增长,还需要时间。在我看来,刘作虎这番表态,无非为了证明自己半年前的预判准确,但令人不解的是,既然发力时机已到,一加应推行全速前进的战略,而不是仍坚持求稳。

当然,他说一加需要更多时间才能实现手机销量的实质性增长是大实话,因为其国内打法变化并不大,资源投入主要取决于合作伙伴,而非自身。产品方面,一加专注打造高端旗舰,不会染指廉价市场;品牌方面,依旧是找高度契合的品牌进行跨界合作;渠道方面,京东进军线下的排头兵——京东之家在全国疯狂开店,弥补了一加线下渠道的不足。

事实上,对于品牌投入不慷慨的一加而言,通过打造出色产品来积攒用户口碑,依靠口碑传播带来的销量增长非常有限,远不如完善渠道建设来得高效,即通过打造线上线下一体化的销售网络,更广泛地辐射用户,这才是拉抬销量立竿见影的良策。

2016年8月,一加完全放弃线下渠道,2年后,刘作虎又萌生了开设线下体验店的想法,“等国内用户足够量的时候,我们还是要开体验店,但体验店的目的不是为了销售,而是为了让更多人摸到我们的手机。”不过,他并未透露具体的时间表。最近,刘作虎表示,中国用户太分散,暂时没有开线下体验店的计划,一加仍将继续聚焦线上。

因此,一加挖掘线下增量只能寄希望于京东。目前,京东之家已有1500余家门店开业,今年目标是开店2200家。其中,手机品类销售占比超过50%。不过,相对弱势的一加在线下市场,仍会面临与线上同样的境遇,即无法获得应有的重视,销量增长有是有,但不足以振奋人心。不难看出,无论线上还是线下,一加都只能获得一小撮人的青睐。

可以预见的是,短期内一加在国内市场的尴尬处境不会得到明显改善,背后是刘作虎为了顾全大局而不会轻易在国内市场倾注太多资源。一旦其加大投入,国内销量是上去了,但会影响整体利润率,甚至可能丧失来之不易的盈利局面而重回亏损状态,进而波及一加在海外市场的投入,这就得不偿失。

值得注意的是,一加所处的高端市场,正面临新的考验。信通院数据显示,国内手机价位3000元以上的市场占有率,已连续两个季度出现下滑,2018Q1(22.60%)和Q2(21.20%)分别较前一季度下滑1.5%和1.4%。尽管中高端市场是未来已成为行业共识,但在中国手机市场持续下滑的大背景下,各大玩家需要仰仗中低端手机来拯救销量危机,高端市场前景不容乐观,这对本就式微的一加来说显然不是个好消息。

至于一加引以为傲的海外排队现象、印度高端第一,的确有一定含金量,但并不足以形成牢不可破的壁垒。毕竟,印度市场是三星、小米、vivo、OPPO的天下,两大巨头依靠低端机抢占市场,而高端机只占印度市场的1%,一加拿到了1%中的第一。不可否认,高端机拥有巨大的成长空间,但在低端机强势主导的印度市场,其增长幅度、速度注定快不起来,想要迎来爆发更是有得等。

换言之,一加在印度等33个国家的高端市场想象空间真的不大,要不然也不至于去年总销量仅为300多万台,这也就解释了为何很难在各大调研报告、排行榜中看到一加的身影。尽管如此,其依然可以活得很好,但只是活着,无前途可言。另外,无论是海外市场还是中国,信奉精品策略使一加经营存在潜在风险。

在我看来,精品策略是一柄双刃剑。对于整体实力不强的一加而言,一年两款产品打天下可以使其集中有限的资源和力量打造让用户惊艳的产品,从而赢得用户青睐。但弊端在于容错性低,只许胜不许败,一旦一加在产品定义上出现问题,将影响半年销量,这是其无法承受之重,而且短期内难以补救,一加2便是前车之鉴。

一直以来,我眼中的一加是充满独到想法、有自己调性的手机厂商,但手机行业残酷血腥,无论采取何种策略进击,都是为最终的销量和利润服务,我希望有朝一日在销量总榜上看到一加,而不是在高端细分市场。


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